Rozmowa społecznościowa: czy Twoja firma powinna słuchać?

Media społecznościowe szybko przeszły od trendu do zmiany stylu życia dla dużej części światowej populacji. Społeczność biznesowa szybko zdała sobie sprawę z tego przejścia. Nie trzeba było długo czekać, aby firmy zaczęły szukać korzyści z tej zmiany. Wkrótce zainteresowali się, co ludzie mówią o nich i ich konkurencji na Twitterze lub Facebooku. Media społecznościowe stały się dla firm sposobem na sprawdzenie, co ludzie myślą o swoich markach, firmie, doświadczeniach produktowych lub obsłudze klienta. W rzeczywistości, w miarę postępu technologii, takie dane mogą być teraz rejestrowane w czasie rzeczywistym (nawet przy częstotliwościach tak niskich jak milisekunda). A wszystko to można zrobić bez zakłócania spokoju konsumentów. W ostatnich latach analiza danych w mediach społecznościowych stała się znana jako analiza nastrojów. Tutaj przyjrzymy się, jak to działa - i kiedy firmy powinny to wdrożyć.

Co to jest analiza sentymentów?

Analiza sentymentów to proces systematycznego i programowego wydobywania informacji tekstowych, takich jak tweety, statusy, komentarze i posty z sieci. Kluczem tutaj jest analiza tych dużych zestawów danych w celu rozszyfrowania ich na emocje, opinie i nastroje konsumentów. Informacje te pomagają decydentom biznesowym ocenić, jak ich klienci myślą o swoich markach. Analizy takie można przeprowadzić na określonym segmencie klientów lub na całym zestawie klientów.

Jak rejestrowane są dane sentymentalne?

Jeszcze w 2010 r. Pole do analizy nastrojów wciąż się kształtowało. Wówczas takie analizy opierały się na listach słów zawierających zestaw słów kluczowych sklasyfikowanych jako „dobre” lub „złe”. Tym słowom przypisano z góry określoną wartość na podstawie stopnia przekazywanej emocji. Następnie tweety lub posty zostały sprawdzone pod kątem tych słów kluczowych i na podstawie poziomu dopasowania określono ogólną intencję tweetu / postu.

Oczywiście przy użyciu tej techniki były pewne oczywiste pułapki. Największy problem związany z tym podejściem polegał na tym, że był on podatny na uzyskiwanie niedokładnych wyników. W końcu wiele słów może być używanych na różne sposoby i mają różne znaczenia w zależności od kontekstu. Systemy nie były w stanie określić kontekstu, w którym wiadomości zostały w ramce. To sprawiło, że taka analiza była bezużyteczna, co było dość jasne w oparciu o bardzo niskie wskaźniki dokładności danych sentymentalnych w czasie, gdy mniej niż 50 procent wyników uznano za prawidłowe.

Tu interwencja człowieka staje się niezbędna. Tak więc w ostatnich latach niektóre z głównych firm zajmujących się analizą nastrojów, takie jak grupa FACE i DataSift, stosują połączenie technik manualnych i automatycznych w celu poprawy dokładności danych sentymentalnych. Zespół ludzi ręcznie weryfikuje niektóre wyniki po ustalonym czasie, aby poprawić niezawodność systemu. Nawet ta modyfikacja nie prowadzi do 100-procentowego wskaźnika sukcesu, ponieważ każda osoba widzi to samo w innym kontekście, a ich wiedza i opinia na dany temat mogą różnić się od wiedzy ekspertów. Ponadto nie ma obiektywnego sposobu na wykrycie sarkazmu lub wywnioskowanie tonu, w jakim wiadomości są w ramce.

Po co więc w ogóle monitorować rozmowy społecznościowe?

W tym momencie możesz zastanawiać się, dlaczego ktoś chciałby monitorować media społecznościowe, skoro wyniki są tak niewiarygodne? Odpowiedź jest prosta. Chociaż analiza nastrojów może nie dostarczyć najdokładniejszego obrazu tego, jak twoja marka radziła sobie w czasie lub jak Twoja ostatnia kampania marketingowa została przyjęta przez odbiorców docelowych, jest całkiem dobra w jednym: wykrycie sygnałów wczesnego ostrzegania.

Żadna firma nie chce być zła w mediach społecznościowych, ale jeśli nie wiedzą o tym, nie mogą nawet kontrolować szkód. Na przykład w 2009 r. Dwóch pracowników sieci pizzerii Domino opublikowało na YouTube film przedstawiający samych siebie skażających pizze klientów (nie wspominając o naruszeniu zasad kodeksu zdrowia). Wideo stało się popularne i poważnie pogorszyło reputację firmy. Gdyby Domino dowiedział się o filmie, zanim obejrzały go miliony, być może byliby lepiej przygotowani do rozwiązania problemów, jakie spowodował dla firmy. (Uzyskaj więcej wskazówek na Twitterze: 15 rzeczy, których nigdy nie powinieneś robić na Twitterze.)

Ale zanim przyjmiesz strategię analizy sentymentów …

Analiza sentymentów ma swoje zalety, ale wiążą się również z dużymi wyzwaniami. Oto kilka pytań, które przedsiębiorstwa powinny zadać, zanim zaczną gromadzić dane z mediów społecznościowych.

Który kanał monitorować?

Jednym z głównych wyzwań w zakresie monitorowania mediów społecznościowych jest podjęcie decyzji, w którym kanale mediów społecznościowych się zastosować. Twitter, Facebook, LinkedIn, blogi, witryny e-commerce (recenzje produktów) i serwisy informacyjne są najpopularniejszymi opcjami. Określenie, na których należy się skoncentrować, będzie zależeć od rynku docelowego firmy.

Czego planujesz się nauczyć?

Chociaż fantazyjne interfejsy użytkownika oferowane przez niektóre aplikacje dają dobre wrażenie solidności, powinny również być w stanie dostarczyć użytecznych informacji w rozsądnych ramach czasowych. Jeśli ich nie masz, nie masz strategii analizy sentymentów.

Kto jest odpowiedzialny?

Ktoś w organizacji musi mieć zadanie monitorowania i kontrolowania każdego kanału mediów społecznościowych. Należy ustalić wytyczne dotyczące sposobu rozwiązania wspólnych problemów. Jeśli nie ma takich ram, analiza nastrojów prawdopodobnie nie przyniesie dużej wartości.

Krok w kierunku monitorowania mediów społecznościowych

Jeśli firma chce analizować tylko kanały selektywne, może to nie skutkować dużymi ilościami danych. Takie firmy mogą rozważyć zatrudnienie usługodawcy na podstawie umowy. Jest to bardziej opłacalne niż zakup aplikacji analitycznej i dostosowanie jej do konkretnych potrzeb. Takie podejście może również prowadzić do krótszych czasów realizacji.

Monitorowanie w mediach społecznościowych przeszło długą drogę i przynosi realne korzyści, przynajmniej dla tych firm, które zarządzają procesem skutecznie i wydajnie. Ale podczas gdy w przeszłości decydenci musieli zadać sobie pytanie, czy monitorowanie mediów społecznościowych zwiększyłoby wartość ich działalności, prawdziwe pytanie brzmiało teraz, w jaki sposób wpłynie to na przychody.